เครื่องเทศฟักทองเป็นรสชาติตามฤดูกาลที่น่ารังเกียจที่สุดของอเมริกา แต่สตาร์บัคส์กำลังพึ่งพาอย่างหนักในปีนี้
วันที่ 30 สิงหาคมไม่ใช่วันที่เป็นที่ทราบกันดีว่าให้ความรู้สึกสดชื่นเป็นพิเศษหรือเป็นฤดูใบไม้ร่วงในพื้นที่ส่วนใหญ่ของอเมริกาเหนือ และถึงกระนั้นก็เป็นวันในปี 2022 ซึ่งไม่ใช่วันที่เปิดตัวเร็วที่สุดเท่าที่เคยมีมา Starbucks เลือกที่จะเตรียม “ซอสฟักทอง” ในเหยือกสีส้มสดใสและปล่อยลาเต้เครื่องเทศฟักทองประจำปีให้กับลูกค้า
คุณจะได้รับการอภัยสำหรับการเข้าใจผิดว่าน้ำเสียงนี้เป็นการดูถูกเหยียดหยาม นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2546 ลาเต้เครื่องเทศฟักทองได้กลายเป็นเรื่องไร้สาระสำหรับการอภิปรายเกี่ยวกับระบบทุนนิยม การคืบคลานตามฤดูกาล และความหมายของ “พื้นฐาน” ส่งผลให้เกิดความเกลียดชังอย่างกว้างขวางสำหรับเครื่องดื่มที่ไม่มีพิษมีภัย
ตัวอย่างเช่น ย้อนกลับไปในปี 2014 ที่จุดสูงสุดของความคลั่งไคล้เครื่องเทศฟักทองเว็บไซต์นี้อธิบาย PSLว่าเป็น “ของเหลวสีน้ำตาลขัณฑสกรที่ไม่ฉุน มีกลิ่นฉุน ผลิตภัณฑ์นมและเบาหวานในปริมาณเท่าๆ กัน เสิร์ฟในถ้วยกระดาษและดื่มเป็นลิตร” — แม้ว่าลาเต้เครื่องเทศฟักทองจะเป็นของว่างที่อร่อยมากซึ่งเข้ากันได้ดีกับ การ สวมเสื้อกั๊กและแสดงความคิดเห็นที่น่าเบื่อเกี่ยวกับความรู้สึกสดชื่นของอากาศในวันนี้ ใช่ มันมี 380 แคลอรี่; ใช่ มันจะทำให้กาแฟของคุณมีสีส้มที่ไม่น่ารับประทาน ไม่ คุณไม่ควร “กินมันลงไปทีละลิตร”
แต่การดูถูก PSL และรายการอื่น ๆ ของเครื่องเทศฟักทองตามฤดูกาลมักไม่เกี่ยวกับรสชาติ ท้ายที่สุดมีรสชาติอื่น ๆ อีกมากมายที่เราทุกคนควรโกรธมากกว่านี้ (มีร้านในสกอตแลนด์ที่ให้บริการไอศกรีมมายองเนสผู้คน!) บ่อยครั้งที่เป็นเรื่องของการกีดกันทางเพศ ความวิตกกังวลทางชนชั้น และความสงสัยโดยรวมของเราเกี่ยวกับการตลาดที่เข้าใจ ท้ายที่สุด PSL กำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง: เป็นเครื่องดื่มตามฤดูกาลที่ได้รับความนิยมมากที่สุดของ Starbucks โดยมียอดขายประมาณ 424 ล้านเครื่องทั่วโลก ในปี 2019 เครือธุรกิจได้ต่อยอดด้วยการเปิดตัว Pumpkin Cream Cold Brew ซึ่งในที่สุดก็ยอมรับกับโลกว่าช่วงปลายเดือนสิงหาคมยังคงเป็นสภาพอากาศแบบกาแฟเย็น
ประวัติของ PSL
ลาเต้เครื่องเทศฟักทองเกือบจะไม่มีอยู่จริง Tim Kernอดีต ทหารผ่านศึกของ Starbucks กล่าวกับ Quartz ว่า “พวกเราหลายคนคิดว่ามันเป็นเครื่องดื่มที่มีรสชาติอื่นนอกเหนือจากกาแฟ ซึ่งไม่ได้ทำให้กาแฟของ Starbucks อยู่ในแสงที่ดีที่สุด”
โชคดีสำหรับ Starbucks ที่ในที่สุด Tim Kerns ของบริษัทก็ถูกลบล้าง เพราะภายในหนึ่งทศวรรษของการเปิดตัวในปี 2546 PSL กลายเป็นเครื่องดื่มที่มียอดขายสูงสุด โดยมียอดขายมากกว่า 200 ล้านเครื่อง ในปี 2558 Forbes ประเมินว่าPSL ทำรายได้ประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ในฤดูกาลเดียว
ปี 2015 ยังเป็นปีที่สตาร์บัคส์เปลี่ยนสูตรที่ใช้มาหลายสิบปีให้ใส่ฟักทองจริงๆเป็นครั้งแรก แทนที่จะใส่แค่สีคาราเมลและเครื่องเทศพายฟักทอง (เช่น อบเชย ลูกจันทน์เทศ ขิง เครื่องเทศชนิดหนึ่ง และกานพลู) โดยรวมแล้วรสชาติค่อนข้างเหมือนเดิม เพียงแต่ว่า “สะอาดกว่า” ตามที่ผู้ประดิษฐ์กล่าว
เมื่อถึงจุดนั้น PSL ไม่ได้เป็นเพียงวัวเงินสด มันเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรม ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการตลาด – เครื่องเทศที่ใส่ในพายฟักทองนั้นไม่ได้เป็นไปตามฤดูกาล แต่สตาร์บัคส์สามารถโน้มน้าวใจเราว่าควรบริโภคเครื่องดื่มในช่วงฤดูใบไม้ร่วงเท่านั้น ซึ่งจะเป็นการเพิ่มความต้องการ
แต่มีอีกเหตุผลหนึ่งที่ PSL ระเบิดอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา Suzy Badaraccoนักวิเคราะห์เทรนด์การทำอาหาร กล่าวกับ Vox ในปี 2014 ว่า “ฟักทองกลายเป็นที่รู้จักในฐานะส่วนหนึ่งของเทรนด์อาหารทานเล่นในช่วงเศรษฐกิจถดถอยในปี 2008” เนื่องจากมีความเกี่ยวข้องกับวันขอบคุณพระเจ้าและวันหยุด ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เรามักจะอยากอาหารที่ทำให้ความทรงจำที่มีความสุขกลับคืนมา
แน่นอนว่าเหตุผลที่เราทุกคนเริ่มพูดถึง PSL เป็นจุดเริ่มต้นก็คือความแพร่หลายบนโซเชียลมีเดีย ไม่ใช่ว่าพวกมันถ่ายรูปออกมาโดยเนื้อแท้ — แก้วสตาร์บัคส์ก็คือแก้วสตาร์บัคส์โดยไม่คำนึงว่ามีอะไรอยู่ข้างใน และ PSL ไม่ได้มีแก้วที่ออกแบบมาเป็นพิเศษในแบบเดียวกับที่เครื่องดื่มในวันหยุดทำ
เป็นเพราะเมื่อคุณเพิ่ม PSL ลงในรูปภาพ เช่น รองเท้าบูทสำหรับฤดูใบไม้ร่วงคู่ใหม่ของคุณที่ยืนอยู่บนยอดใบไม้ที่ดูกรุบกรอบ หรือภาพเซลฟี่ที่มีสีปากเข้มตามเทศกาล จะเพิ่มความสวยงามให้กับฤดูใบไม้ร่วง ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ Instagram – ศูนย์กลางของฉากฤดูใบไม้ร่วงที่น่ารัก – เกิดขึ้นในช่วงต้นปี 2010 ซึ่งเป็นเวลาเดียวกับที่อ้างว่าคุณดูถูกเครื่องเทศฟักทอง
แต่นั่นอาจไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด
